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企业的品牌传播策略在疫情之后当如何规划

作者:佚名 时间:2020-03-14 20:12

知名广告学者和品牌研究专家,1960年生于上海。现任重庆工商大学教授、重庆创意产业发展研究所所长、中国广告学术委员会委员、重庆哲学社会科学专家库专家。

学术代表著作:《广告创意--从抽象到具象的形象思维》、《品牌策划与管理》、《整合营销传播--品牌传播的策划、创意与管理》、《从创意产业到创意城市——论工业城市后现代化转型的核心要素》、《从抽象的意义到具象的符号---论广告编码的意识形态化》、《从京剧脸谱看中国传统文化的符号意义》。

记者:今天我们有幸采访到重庆工商大学教授、重庆创意产业发展研究所所长,长期在广告学、品牌学、整合营销传播和创意产业领域进行教学与研究并著述颇丰造诣不凡的程宇宁先生。程教授你好,听说您十多年前就开始从事对品牌理论的研究与教学,并且还主持参与了国内一些知名品牌的市场策划与传播的实践活动。

程教授:是的。我首先是因为曾经长期在广告公司工作,直接主持和参与了许多国内品牌的市场策划于传播的工作,积累了一定的品牌策划与传播的实践经验,然后,才开始对品牌的相关理论进行研究,研究的动力主要还是由于专业教学的需要。具体而言就是从2004年开始担任品牌策划的教学任务,并陆续在专业刊物上发表了若干篇关于品牌的本质、精神、识别符号等方面的研究论文,这些研究成果为我撰写《品牌策划与管理》这部专著性教材奠定了基础。

记者:您所提到的这本教材我也有所耳闻,昨天特意上网查阅了这本书,感觉这本由中国人民大学出版社出版并纳入通用管理系列市场营销专业的教材在全国高校的影响力还是非常大的,至今已经连续出版了第三版。只是我不太明白的是为什么你认为这本教材是专著性教材?

程宇宁:目前国内高校的教材出版大致有两种情况:一种是有组织的集体行为,另一种则是非组织的个人行为。前者一般是由众多高校在志愿集合的基础上将所有任课教师都纳入编委会,并根据这门课程的授课教师的资深程度或社会影响力指定主编和副主编,在确定本课程的教学大纲之后,由编委会将教学大纲的内容予以分解,由参编的编委们分别负责完成其中一个章节的教材内容,最后由主编对全书内容予以统合修订完善。这种情况出版的教材其优点是教材使用的高校较多自然印数量也就较大,但问题是这种教材的原创性会比较有限,可读性由于出自不同的人手也会给读者带来一定的障碍。至于后者由于全书的教学大纲、体列、结构、观点、理论、案例都是由作者一人思考与创作,其研究成果自然也就更具有原创性。当然,这种教材的出版印数则完全根据市场的需求,如果教材的内容不全国同行们所认可,自然也就没有什么生命力,更谈不上还要不停地再版了。正是为了区别这两种教材的出版情况,我才不遗余力的反复强调我的教材是专著性教材。

记者:哦,原来教材的出版还有这么多大讲究啊,真是涨知识了。好了,关于您的教材的事情我们就先聊到这儿。下面我们开始今天的采访主题,即在这次疫情之后,估计许多中小企业都将面临如何生存的巨大考验,在这种情况之下,企业的品牌建设之路将面临哪些威胁?

程宇宁:这个问题想来也是目前许多专家学者所关心和思考的问题,这些专家学者从不同的角度出发自然也会提出一些比较吸引眼球的创意或见解,至于这些创意或见解那些仅仅只是为了博取点击量而那些则确确实实是为了给企业排忧解难则只能通过受众们在严谨的逻辑分析和实效的销售数据的基础上加以辨别了。

至于这次疫情对所有企业品牌从市场营销的角度而言即便不是灭顶之灾至少也是一次沉重的打击。从品牌理论研究者的角度来说,这次疫情给所有的企业所带来的研究课题就是我们应该如何面对品牌危机?说到品牌危机,自然就应该了解一下构成品牌危机的四大原因:即自然环境、企业本身、传播媒体和消费群体。由于自然环境属于典型的不可抗力,企业或品牌在遭遇由自然原因导致的品牌危机时一般很难独自采取相应的策略来化解这种危机。因此,所有的品牌理论及其相关教材在探讨品牌危机的相关策略时都不涉及自然原因所导致的品牌危机。关于此次疫情我姑且不去分析它是自然形成的病毒还是非自然形成的病毒,因为这与我们本次的采访没有必然关联,但是其对企业品牌所造成的严重的后果则一定是非人力所抗拒的。所以,关于企业或品牌在疫情结束之后如何采取相应的策略确实是所有品牌专家学者所面对的全新课题。我以为,对这一全新课题进行深入思考的前提无非是要弄清楚你刚刚所提到的我们的企业或品牌在疫情结束之后所要面对的市场主要有哪些威胁?

先说威胁。我想,此次疫情结束之后所有的企业尤其是中小企业在品牌建设方面将面对至少三个方面的威胁:即需求萎缩或改变、营销传播预算缺乏、行业竞争更加惨烈。

所谓需求萎缩或改变指的是在疫情结束之后由于实体经济停摆两个月之久,其所导致的两个变量在短时间里将难以消除,即商品的物价上涨和消费者的收入减少。在这种情况下,消费者对商品的需求自然将呈现出萎缩的趋势,尤其是在房地产及其所衍生的相关家电、家具、建材等以及其他中高端商品尤其是满足精神需求的文化创意商品的需求将大幅度下降。至于需求的改变则指的是消费者在物价上升收入减少的情况下,其消费需求更有可能指向满足于每个人的最基本的生理需求的商品尤其是食品之类的商品。这实际上就是所谓的恩格尔定律,只是需要反向理解罢了。在这种情况下,上述房地产、家电、家具和建材等行业的品牌而言确实是一种威胁,但是对于食品行业而言却似乎是一种机会。

至于营销传播预算缺乏的威胁,我想这是几乎所有企业尤其是中小企业所共同面对的问题。那么,我们应该思考的就是在没有或很少营销传播预算的前提下我们的企业如何策划并创意出更有针对性也更有实效的营销传播活动?

最后就是行业竞争更加惨烈的威胁。原因很简单,在市场需求萎缩或改变的情况下,如果消费者的购买力局限于某少数几个行业,则这些行业的竞争必将呈现更加惨烈的趋势。此时,商品品牌是否既拥有较高的品质又具有较低的成本优势将是其是否能够在市场竞争过程中形成竞争领先的关键因素。

记者:采访程教授,我有一个感觉那就是您能够将比较复杂深奥的专业理论用十分通俗易懂的语言予以表述,非常有助于我对品牌营销传播知识的理解与掌握。那么,疫情结束之后,企业品牌的生存与发展是否还有一些所谓的机会?

程宇宁:从哲学的角度来说,许多事物都有其两面性,这也就是我们常常说的机会与威胁同在,甚至威胁与机会的比值还往往属于正相关的关系。不过,具体到此次疫情,对于大多数的企业品牌而言我个人似乎并不认为有多大的机会。如果一定要说有机会的话,那只能是对于医药、保健等行业来说显然有着更多的机会。至于其他非医药行业的企业品牌而言,好像就没有什么比较明显的机会。

因为疫情到底何时结束目前还没有比较明确的说法。假设3月下旬甚至四月下旬疫情结束,则许多中小企业能否劫后余生则很难预料,如此,则能够坚持到疫情结束后还一息尚存的企业自然就会有许多的机会,因为以往的竞争对手如今已经飘然而去了。此时的市场需求即便与之前不可同日而语,企业与企业之间的竞争就有可能从以往局限于较低层次的价格竞争上升到较高层次的品牌竞争,这种局面当然对企业的品牌发展规划与建设提供了更多的机会。

当然,有专家学者认为疫情结束之后企业应该加强移动终端的互联网数字化的生存能力,并认为这是许多企业在疫情结束后的一种市场机会。对此,我的观点是企业的互联网数字化生存能力的提升与本次疫情并没有直接的因果关系。也就是说,没有本次疫情,企业同样也应该重视和提升自身的互联网数字化的生存能力,虽然之前已经完成互联网数字化交易平台的企业在这次疫情面前有了更多的市场机会和销售业绩,但我们并不能以此证明在疫情结束之后,互联网数字化交易平台的建设就是所有企业品牌的生存机会,毕竟,互联网数字化交易平台只是企业与消费者的线上沟通与交易的手段,但绝不是唯一的手段。在疫情当中,这种手段被迫成为唯一的手段;但疫情结束之后,这种唯一的手段就不可能维持下去了。所以,在疫情结束之后,我们的企业尤其是中小企业一定要及时发现和了解消费者有哪些具体的市场需求和变化,并根据这些消费需求的变化制定企业品牌的生存与发展的规划。

记者:从企业品牌建设与发展的角度出发,您能否为国内的企业提一些可供企业借鉴的建议或者说是策略?

程宇宁:我一直认为企业的品牌塑造与绝不是一蹴而就的事情,而是需要通过长期的积累和努力,以具有优质品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销与传播活动与目标消费者建立彼此认同的并为双方带来利益的关系总合。这是我对品牌定义的原创性的表述,也是我们理解品牌本质的前提。也就是说,品牌的塑造首先依赖于企业的商品或服务是否能够满足市场的消费需求,同时还要能够为目标消费者提供品质优异的商品或服务,再此基础之上更为重要的是还要能够与目标消费者构建一种彼此认同的并为双方带来利益的良好的合作关系。不过,在具体的实践过程中,似乎没有多少企业对品牌的规划建设有真正的兴趣。原因是国内绝大多数中小企业所处的行业要么是没有多少发明创造的制造业,要么是没有多少技术含量的服务业,且进入门槛都不高,这就造成同行业内的企业之间的竞争过多地纠缠于原料、成本、价格与促销的低层次的竞争活动,这种杀敌一千自损八百的几近于自杀式的营销传播活动所造成的结果就是所有企业既无资金也无精力更无人力,如此,则无论是科技原创还是品牌塑造都不太可能得企业真正的重视更何谈发展。

此次疫情对所有的企业都必定形成巨大的也是不可抗力的危机,在这种危机面前,许多依赖现金流周转的企业或者信用资质不高的企业将难以支撑。如此,对于这些企业而言当然是一种灾难,但是对于其他同行业的能够逃出生天的企业则未必不是一种机会。此时,这些企业一定要吸取教训,抱团取暖,努力建构真正意义上的行业协会,大家制定游戏规则,规范行业的职业操守,提高行业的利润率,重视对企业的科技原创和品牌营销这上下两端的投入,提高企业进入门槛,加强企业的核心竞争力,共同营造同行业相互之间信息共享规范经营良性互动的竞争环境。

在疫情结束没有清晰的时间表的情况下,中小企业尤其是第三产业如何打通线上与线下的消费渠道,在疫情时刻尽可能为消费者带来良好的消费体验并在消费者足不出户的前提下满足其个性化服务的需求则是目前企业品牌发展的契机所在。

而如果疫情结束之后,我估计餐饮业会有一段时间的报复性的市场需求反弹;而旅游业虽有较大的市场需求,但囿于时间的限制则只能使得部分人士尤其是高校员工和部分学生具有实际的该市场的消费可能;至于保健行业尤其是中老年的健身活动将有较大的发展空间。总之,如果今后的整体经济出现滞涨现象,企业尤其是中小企业如何生存是排在第一位的,品牌建设则是第二位的。

记者:确实,程教授的观点给人的感觉是朴实,没有多少空话与大话,相信对于许多企业而言一定会有许多启发和借鉴的。没有由于时间的关系,我们今天就采访到这里,谢谢程教授,希望我们以后有机会再次采访您。再见。