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七位大佬纵论疫情下家装产业如何突围

作者:佚名 时间:2020-04-19 11:50

新冠肺炎来袭,给向来依靠线下的家装行业带来重创。危机之下,各个企业又该如何化“危”为“机”,逆势突围?

2020年3月31日15:00,优居新媒体总编辑张永志携手七位家居大咖齐聚优居新媒体腾讯家居|贝壳与优居研究院、筑燕商学院共同主办的2020家装产品新趋势总裁云论坛,就家居建材的新渠道创新展开探讨。

疫情倒逼家居企业进行线上流量的博弈,但事实上,尽管线上产生了可观的订单量,由线上到线下的订单转化率并不高。李刚认为,原因可能在于,市面上的家居产品太多了,用户的选择性也很多,需要进行大量的线下沟通和互动,才能下最后的决策。

以手机产品为例,十几年前的国产手机市场刚刚兴起,给了消费者太多选择,所以消费者一定要线下体验才能成交,但苹果和华为却在线上开拓了一番天地,他们把产品简单化,每年出一款,每款就两、三个颜色。同理,家居行业本身就重服务,家居产品也可以由原来的个性化,向标准化、简单化、简约化转变,精简产品和服务,给用户少而精的选择,用爆款思维带动线上成交量和线下转化率的提升。

“自2017年开始扩张,积木家截至目前共有110个门店,面积最大不超过300平方米,单店平均产值1000万。”积木家董事长尚海洋透露。在家装行业普遍遵循店面越大越好的原则,积木家却严格要求每个实体店面不予过大,在一切不创造用户价值的环节极度节俭,是积木家实现用户价值的第一抓手。因此,积木家将用户价值最终拆分成两个维度:

第一,提升用户收益。积木家推崇的理念是“好的装修其实不贵”。通过高效率的运营将经营成本最小化,让出更大产品成本比例还给用户,这也是积木家不一味扩张店面面积的原因。第二,让所有努力被用户看见。积木家用户界面分成品牌、咨询、销售、设计、交付等界面,分段进行管控,让用户能看到所有交付环节以及品牌形象。

无论是线上的布局,还是线下店面谋划,积木家实现了单店规模化的扩张与标准化管理,追求的是单店的产值,输出的是对于用户而言的价值,这也是积木家评效跟人效较高的核心所在。

无独有偶,尚层装饰也一直奉行“持续为客户创造价值”的发展战略。2019年下半年,尚层装饰制定了新的三年战略,继续细分客户,并针对不同客户采取不同的服务模式;供应链上,也更加完善优化。疫情的特殊时期,更加验证了这一战略的正确性。

同样让林云松颇为自豪的,还有尚层装饰稳健的运营方针和低调、务实的经营风格。疫情来袭,企业经营者对于企业经营的风险意识提高到了空前的高度,但这却是尚层装饰的“常态”。林云松坦言,在没有风险的时候,尚层装饰就在测算投入产出比等指标,风险意识上的投入会相对多一点,保证资金储备充足,“所以疫情来临的时候,我们整个团队都很有安全感,也有很多的预算来投入到市场的开拓上”。强大的抗风险意识,让尚层装饰即使在疫情之下仍然底气十足。

疫情期间,吴兴杰和团队组织策划了不少线上直播活动,但与其他企业不同,奥普并没有大张旗鼓地签单售卖,而是以种草的方式,向消费者推荐好货。就连奥普的产品发布会,也是由非内部人员的家居达人“穿拖鞋的猫爷”上台,以一个消费者的视角进行产品解读,提升用户的产品使用体验。奥普以产品为主角更新的早安视频,颜值在线,吸引不少人点赞、转发。回归消费者的角色,关注单个的用户价值和用户体验,奥普在种草产品的同时,也狠狠地刷了一波品牌存在感。

吴兴杰强调,直播也好,数字营销也好,通过互联网的手段去接触到C以及了解到C的真实的反馈,是技术对产品、对产业非常大的一个改变。“但能不能触达到C端和了解C端的真正需求,以及能不能用高效的方式去触达和感动C端,实现交付,实现真正线上线下的闭环也极为关键。”

“企业经营的成功并不需要太多花哨的营销,而是要提升品牌的长期价值。”德国贝朗(亚太)执行副董事长郭琬怡表示。家居建材企业的成长,规模的扩大与时间的运化不无关系,而用户希望获得的长期价值需要通过时间的凝固集聚而成,过分强调企业的短期业绩,通过营销手段、价格手段可以迅速增加企业的营收规模,但营收的短期增长并不会给企业品牌价值带来长期的增长。

在企业经营的过程中,要有效权衡短期业绩与长期价值,放眼于未来,从用户购买产品到实现交付,再到后期服务的一系列流程中,持续输出品牌价值的优势;战略上利用资源的合理配置实现用户希望获得的长期价值。

与其它企业持续专注品牌价值的延续不同,生活家装饰从2017年开始进入调整,在现金流、组织结构、组织能力、店面规模等方面进行大方向的优化。生活家装饰副总裁李保锋谈到,“此次疫情的爆发对于生活家装饰来说,是一次升级打怪的机会。”

疫情影响之下,生活家装饰2月3日进入了线上全面复工的状态,从营销到获客、CRM、在线设计、到与异地客户沟通的数字化系统展开了一次查缺补漏的休整,也给生活家装饰一次与客户建立深度联系的机会。对于2020年接下来的发展,生活家装饰也早已部署了精密的计划。李保锋表示,“疫情期间,生活家装饰选了10组典型的生活达人类客户进行互动参与,静下心做软装单品的开发,预计在半年后产品会做众筹上线。”

疫情加速了企业拥抱数字化的速度和进程,企业管理者们如何通过这一轮的新基建提速,坐上由线上带动线下发展的驱动马车?

筑燕商学院执行院长刘爱华表示,“供应链的数字化是整个产业的重中之重。”通过电商带货直播,在线办公、全域(公域、私域)营销,有的企业已经在内部做新基建的变革,加强数字化建设。对于大量的中小装企来说,原来靠营销、设计、施工驱动,如今需要往在线趋势方向打造,要有数字化的管理运营系统,即外部客户端的数字化营销系统、数字化业务运营管理系统,以及能够提升效率的数据化供应链。疫情期间,筑燕商学院基于原来SaaS上的BIM做了二次开发,把营销系统作为装企数字化营销的引擎,目前尚处在种子用户的试用阶段。

企业情况不同,对于疫情下“危”与“机”的理解也不同,但可以肯定的是,各家居企业要活下去,要发展的目标是一致的。优居新媒体总编辑张永志表示,单一品类、单一渠道已经不能满足家居企业的发展需要,未来,企业间的联合、协同和共赢,或将成为家居行业的新常态。